en
Den grønne omstilling er et centralt tema i Danmark og EU, da der stræbes efter bæredygtig udvikling og klimaneutralitet senest i 2050. Som en del af denne plan, blev der tidligere på året gennemført en ændring af direktivet om urimelig handelspraksis (”UCP-direktivet”). Senest har EU Rådet vedtaget en generel indstilling til et nyt direktiv, der hedder Green Claims.
Hvis virksomheder gør en væsentlig indsats for miljøet, eller hvis virksomhedens produkter er væsentlig mindre klimabelastende end tilsvarende produkter, er det selvfølgelig vigtige budskaber at kunne markedsføre sig med. Det er dog vigtigt, at virksomhedens markedsføring overholder markedsføringslovens regler.
I den forbindelse har Forbrugerombudsmanden den 24. oktober 2024 offentliggjort sine nye anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring. De nye anbefalinger er en revidering og erstatter Forbrugerombudsmandens tidligere kvikguide, der blev udgivet i 2021. Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande m.v. er dog fortsat gældende.
De nye anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden udgør fortolkningsbidrag til vildledningsforbuddet i markedsføringslovens §§ 5, 6, 20 samt dokumentationskravet i § 13 – særligt i henhold til centrale emner som ansvar, bæredygtighed og CO2-kompensation. Anbefalingerne er udarbejdet med inddragelse af gældende praksis fra Forbrugerombudsmanden, hvor både fiktive og praksisbaseret eksempler på lovlig og ulovlig markedsføring indgår.
I denne nyhed kigger vi nærmere på nogle af de emner, som Forbrugerombudsmanden har berørt i den nye vejledning.
Brugen af generelle udsagn og konkrete udsagn
Forbrugerombudsmanden fastholder i sine anbefalinger, at generelle miljømæssige udsagn, såsom ”miljøvenlig”, ”miljørigtig”, ”bæredygtigt” m.v., er vanskelige at anvende i sin markedsføring, fordi udsagnene ofte vil blive anset som vildledende. Det skyldes, at der stilles strenge dokumentationskrav for generelle udsagn, da disse som udgangspunkt kun kan dokumenteres ved en såkaldt livscyklusvurdering af produktet.
Forbrugerombudsmanden anbefaler derfor i stedet, at der anvendes konkrete udsagn, fordi dokumentationskravet er betydeligt lettere at opfylde. På den måde formindskes risikoen for at vildlede forbrugerne. Et eksempel på et konkret udsagn er: ”produktet indeholder 95% genanvendt plastik”.
Forbrugerombudsmanden stiller også skarpt på begreberne ”genanvendt” og ”genbrugt”. Genanvendt kan alene anvendes i markedsføringen af produktet, hvis det er lavet af mindst 95% genanvendt materiale. Genbrugt kan anvendes i markedsføringen, hvis blot det er samme produkt, der bliver anvendt til samme formål. Dette kunne for eksempel være en flaske, der bliver brugt igen efter rengøring.
Ændringen af UCP-direktivet og indstillingen til Green Claims direktivet
Den 28. februar 2024 blev UCP-direktivet ændret. Ændringerne af direktivet træder i kraft den 27. september 2026, hvorefter disse ændringer vil blive implementeret gennem tilføjelser til markedsføringsloven.
Ændringerne vil betyde, at det bliver:
- Forbudt at bruge generiske miljøudsagn uden en ”excellent environmental performance”
- Forbudt at bruge bæredygtighedsmærker, der ikke er baseret på certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed
- Forbudt at bruge udsagn om CO2-neutralitet, CO2-kompensation, CO2-reduktion m.v. om et produkt baseret på klimakompensation uden for produktets værdikæde
- Forbudt at bruge miljøudsagn om hele produktet, når miljøfortrinnet kun vedrører dele af produktet
- Forbudt at bruge krav, der følger af lovgivning, som en miljømæssig fordel.
Green Claims direktivet har til formål at imødekomme vage og vildledende miljøanprisninger. Dette skyldes blandt andet at en undersøgelse i 2020 viste, at mere end halvdelen af miljøanprisninger enten var vage, vildledende eller var ubegrundede.
Den konkrete ordlyd af Green Claims direktivet kendes på nuværende tidspunkt ikke, da der blot er vedtaget en generel indstilling til direktivet. Essensen af direktivet bliver dog, at der stilles krav til information og dokumentation af miljøanprisninger og –mærker.
Forbrugerombudsmanden har også oplyst, at det forventes at vejledningen opdateres, når ændringerne træder i kraft, og når der skabt klarhed over, hvilke ændringer Green Claims direktivet eventuelt vil medføre.
Vi følger derfor løbende med i udviklingen.
Vores bemærkninger og anbefalinger
Vi bemærker, at de nye anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden er et godt værktøj for erhvervsdrivende. Anbefalingerne kan anvendes inden markedsføring af miljøbudskaber, således der kan udvises god diligenspligt.
Derudover bemærker vi, at det er muligt at få en forhåndsbesked af lovligheden af et markedsføringstiltag fra Forbrugerombudsmanden. Dette er muligt, hvis tiltaget er klar markedsføring, og derfor skal billeder, tekst og andet relevant information kunne medsendes.
Forhåndsbesked er en god mulighed for virksomheder, hvis der er tvivl om tiltaget er i strid med markedsføringsloven. Det beror på, at Forbrugerombudsmanden bliver bundet af forhåndsbeskeden. Forbrugerombudsmanden kan derfor ikke gribe ind over for markedsføringen, hvis, (i) den er dækket af samme oplysninger som i forhåndsbeskeden og (ii) tiltaget er iværksat inden rimelig tid herefter.
Vi anbefaler derfor, at virksomheder aktivt anvender Forbrugerombudsmanden og den nye vejledning som en medspiller, når der skal navigeres i markedsføringslovens regler i forbindelse med miljømarkedsføring.
Du kan finde de nye ændringer her:
- Forbrugerombudsmandens nye vejledning kan findes her.
- Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. kan findes her.
- Den reviderede udgave af direktivet om urimelig handelspraksis kan findes her.
- EU Rådets generelle indstilling til Green Claims direktivet kan findes her.
Har du spørgsmål til miljømarkedsføring eller generelt kommunikation, er du som altid velkommen til at kontakte vores specialister hos Haugaard|Braad Advokatfirma.
